Startaplar Uchun O’sishning Muhimligi

Mening ismim Gustav, va men startaplar uchun o'sishning muhimligi haqida ma'ruza qilaman. Hali loyihalarini boshlamaganlar uchun bu juda hama dolzarb mavzu bo’lmasligi mumkin, chunki hali ish boshlamasdan oldin o’sish haqida o’ylash keraksiz.  Ammo, loyiha boshlaganlar uchun bu ma'ruza foydali bo'ladi.

Bugun uchta asosiy yo’nalish haqida gaplashamiz. Birinchisi, mahsulot va bozor uyg'unligi hamda foydalanuvchilarni saqlab qolish. Bular o'sish uchun juda muhim, chunki mahsulot-bozor uyg'unligiga erishmasdan va sadoqatli foydalanuvchilarsiz  o'sishga e'tibor qaratish samarasiz bo'ladi. Keyin, o'sish yo’nalishlari va taktikalarini muhokama qilamiz. Bu narsa mahsulot bozorga chiqqandan so'ng va mahsulot-bozor uyg'unligi topilganda, ya’ni odamlarga haqiqatan ham kerak bo'lgan narsani topganingizda va kengroq ommaga yetkazishga tayyor bo'lganingizda qo'llaniladi. Nihoyat, jamoa ichida qaror qabul qilish jarayonini, ayniqsa jamoangiz o'sayotganida va har doim to'g'ri qarorlar qabul qilayotganingizga ishonchingiz komil bo’lmagan paytlarni muhokama qilamiz. Bu hodisalar sizning loyihangiz kattargani sari ko’proq kuzatilishni boshlaydi.

Men bu bilimlarning ko'p qismini Airbnb kompaniyasida o’rganganman, u yerda besh yil davomida o'sish jamoasida ishladim. Biz ikki kishidan boshlangan va hozirda yuz kishidan oshgan jamoaga aylandik va sizga ulashadigan darslarning aksariyati ana shu tajribadan kelib chiqadi. Ko'pchiligingiz mahsulot-bozor uyg'unligiga erishish yo'lida bo'lsangiz kerak. Ko'p tadbirkorlar o'zlarini mahsulot-bozor uyg'unligiga erishdik deb ishontirishadi, ammo ko'plab kompaniyalar uchun bu hali ro'y bermagan bo'ladi. Bu siz hali ham shu moslikni topsh yo’lining qaysidir nuqtasida turganingizni anglatadi. 

Odamlar orasida shunday bir fikr bor: "Mahsulotimni ishga tushirsam bo’ldi, u ishlayveradi. Qandaydir tarzda u ishga tushadi, agar men butun dunyoga yaratgan narsamni e’lon qilsam bo’ldi… shuni o’zi yetarli" Afsuski, hammasi ham siz xohlagandek bo’lavermaydi. Dunyo juda ham band joy, va odamlar sizning sizning mahsulotingiz chiqish yo chiqmasligini kutib o’tirishmaydi. Ular hech qachon siz mahsulotingizni taqdim qilishingiz bilan uni sotib olib ishlatib ko’rishmaydi. Afsuski, bu achchiq haqiqat. O’ziga hech qachon “Men qanday dunyoga o’z ovozimni yetkazaman?” deb savol bermagan odamlar uchun bu haqiqat og’ir botishi ham mumkin,  

Odamlar bunday muammolar bo’lmagan kompaniyalarda ishlab o’rganib qolishgan. Ular bunday muammolar bosh og’rig’i bo’lmagan maktab yoki boshqa joylarda bo‘lishga o’rganib qolishgan. Ammo, siz startapni ishga tushirganda, hammasi faqat sizga bog‘liq bo‘ladi, va bu aynan dastlabki kunlarda katta muammoga aylanishi mumkin. Bu mavzuda o‘qishingiz kerak bo‘lgan, "Kengaymaydigan ishlarni bajarish" (Doing Things That Don’t Scale) nomli, Pol Grem tomonidan yozilgan ajoyib bir maqola bor. Bu olti yil oldin Airbnb tarixining ilk kunlari haqida yozilgan. Maqolaning asosiy jihati shundaki, unda siz rahbar sifatida o’sib borayotgan loyida ikkita esingizda tutishingiz kerak bo’lgan ko’nikmalar haqida yozilgan.

Kompaniyangizning boshlanish davrida o’zingiz uchun noto’g’ridek tuyildigan qarorlar qabul qilishingiz mumkin. Chunki bu siz oldin maktabingizda yoki ishingizda o’rgatilgan narsa emas. Bu boshlang’ich davrda qilishingiz kerak bo’lgan amaliy ishlardan biri. Ammo kompaniyangiz o‘sgandan keyin, siz ko‘proq dasturiy ta’minotga, ya’ni kompaniyani kengaytirish uchun zarur bo‘lgan ishlarga e’tibor qaratishingiz kerak bo‘ladi. Shunday qilib, ikkala ko‘nikmani bir vaqtda o’zingizda namoyon qilishingiz kerak. YC’da biz kompaniyalarga: "Siz yangi ish boshladingiz. Hozircha siz kengaymadigan loyihalar bila nshug’ullanishingiz kerak", deb aytamiz. Ko‘pgina MBA talabalari buni o‘qigandan so’ng shunday deyishadi: "Do‘kon oldida turish yoki odamlar bilan liftda turib ularga nimanidir sotishga urinish - bular kengaymaydigan ishlar."

To‘g‘ri. Bular kengaymaydigan ishlar. Ammo, hamma o’z loyihasini shunday boshlaydi. Agar siz maktabda faqat kengaytirib bo‘ladigan ishlarga e'tibor qaratish kerakligini o‘rgangan bo‘lsangiz, bu ko‘nikmani unutishingiz kerak bo‘ladi. Chunki kompaniyangizni boshlaganingizda, eng muhim narsa kengaytirib bo‘lmaydigan ishlarni qilish bo‘ladi. Agar shu g‘oyaga ko‘niksangiz, yaxshi. Bu Airbnb’ning 2009-yildagi ilk kunlari edi. Ular juda kamchilik edilar. Avval aytib o‘tgan maqolam, "O‘lchamga mos kelmaydigan ishlarni bajarish," Airbnb’ning dastlabki bir yoki ikki yillik tarixini hikoya qiladi. Asoschilar YC’ga kelishganida, ular Airbnb’ni boshlash uchun deyarli bir yil harakat qilishgan edi, lekin bu ishlari yaxshi natija bermadi.

Bu Airbnb veb-saytining birinchi versiyasi, airbedandbreakfast.com edi. Aslida, saytning o‘zi ham kompaniya nima bilan shug‘ullanishini aniq ifodalamagan. Sayt dizayn konferensiyalariga tashrif buyuruvchilarga havo matraslarini taklif qilish uchun ochilgan edi. Shu jamoa Airbnb-ni bugungi darajasiga yetishi uchun o‘z yo‘llarini topishga harakat qilishlari kerak edi. Airbnb YC’ga qo‘shilganida, Pol Gremdan birinchi savol shunday bo‘lgan: “Sizning foydalanuvchilaringiz kim?” Saytga kirganingizda siz bir ro‘yxatga kirasiz va uch xil ma'lumotga ega bo‘lasiz: uy egasining surati, binoning tashqaridan bir fotosurati va joylashuvni ko‘rsatuvchi bir xarita. O‘sha davrda, bu kabi saytlarga o‘xshash yagona narsa Craigslist edi.

Craigslist Airbnb-dan yaxshiroq edi deb bo’lmaydi. Shunday qilib, Airbnb o’z raqiblaridan sal bo’lsa ham oldinda edi, ammo bu Airbnb’ni mashhur qilish uchun bu yetarli emas edi. Mahsulotda Airbnb’ni mashhur qilish uchun yetarlicha narsa yo‘q edi. Yetishmayotgan narsalar quyidagilar edi: bu ro‘yxat yaxshi ekanligini qanday bilamiz? Ushbu ro‘yxat qanday ko‘rinishda? Uy egasiga ishonish mumkinmi? Dastlabki mahsulotda juda ko‘p narsalar yo‘q edi. Buni qanday o‘rganish mumkin? Ular buni uy egalariga borib gaplashib o‘rgangan. YC’dagi birinchi haftada Pol Grem Airbnb asoschilariga shunday degan: “Sizlar borib, uy egalaringiz bilan uchrashinglar. Uy egalaringiz qayerda?” “Bizning aksariyat uy egalari Nyu-Yorkda. Ko‘p emas, lekin aksariyati Nyu-Yorkda.” deb javob bergan edi Airbnb azolari.

Shunday qilib, ular yashirincha, hech qanday e’lon qilmasdan Nyu-Yorkka uchib borishdi. Ular o‘zlarini Airbnb, ya'ni Air Bed and Breakfast uchun yollangan fotograflar sifatida ko‘rsatishdi. Uy egalariga uchrashganda, ular: “Uyingizga borib, suratga olishimiz mumkinmi?” deb so‘rashdi. Ular kompaniya asoschilari ekanini aytishmadi, chunki bu kompaniyani juda kichikdek ko‘rsatib qo‘yishi mumkin edi. Ular uy egasiga borib uchrashishdi, va bir asoschi ro‘yxatdagi suratlarni yanada chiroyli qilish uchun suratga olayotgan paytda, ikkinchi asoschi uy egasi bilan suhbatlashdi va ulardan mahsulot bilan bog‘liq qanday qiyinchiliklarga duch kelishayotganini so‘radi: “Nimalar ishlamayapti? Mahsulotdan qanday foydalanayotganingizni ko‘rsata olasizmi?”

Shu tarzda, ular birinchi marta o‘z mijozlari bilan uchrashishdi va ular mahsulotni qanday ishlatayotganini ko‘rishdi. Bu loyiha o’lchamiga mos kelmaydigan ishlarni qilish edi. Bu kengaytirib bo’ladigan narsa emas edi, ya'ni siz har bir mijozingiz bilan uchrashish uchun ularni uylariga uchib bora olmaysiz. Ammo buni qilib ko’rganingizda, kompyuteringiz oldida o‘tirib o‘rganib bo‘lmaydigan narsalarni o‘rganasiz. Masalan, ular to‘lov tizimi ishlamayotganini yoki bitta sahifada katta UI xatosi borligini, yoki Internet Explorer’da mahsulot ishlamayotganini bilib olishdi. Bularning barchasini kompyuter oldida o‘tirib bilib bo‘lmaydi.

Ular yana San-Fransiskoga, Y Combinator’ga qaytishdi va ertasiga ertalab elektron pochta orqali xat yuborishdi: “Mana, uyingizning suratlarini olib keldik, ular endi airbedandbreakfast.com-da joylashtirilgan. Va bizga aytgan xatolarning yarmini tuzatib qo‘ydik,” yoki, “Kecha aytgan xatoni tuzatib qo‘ydik.” Bu uy egalarining ularni sevib qolishiga sabab bo‘ldi. Va aynan o‘sha uy egalari keyinchalik Airbnb muvaffaqiyatining asosiga aylandi. O‘lchamga mos kelmaydigan ishlarni qilish, mahsulotni yaxshilash, dastlabki uy egalari uchun mahsulotni ishlashini ta'minlash Airbnb’ning ilk kunlarida tayanch bo‘ldi. Shunday qilib, bu yerda asosiy dars shuki, startapni muvaffaqiyatga olib chiqadigan insonlar asoschilarning o‘zlardir.

Asoschilar – ya'ni, sizlar – startapni muvaffaqiyatga olib chiqadigan odamlarsiz. Siz noodatiy ishlarni bajarishingizga to‘g‘ri keladi, o‘zingizga tabiiy bo‘lmagan, biznes maktabida o‘rganmagan ishlarga qo‘l urasiz va faqat kerakli narsalarni qilasiz. YC’da bo‘lgan vaqtingizda asosan mana shu haqida o’rganasiz. Kimdir YC’da bo‘lsa, biz "Loyihani ishga tushirishingiz kerak" deymiz, chunki hozirgi paytda qilishingiz mumkin bo‘lgan eng muhim narsa shu. Ammo ishga tushirgandan keyin, savol tug‘iladi: “Qanday qilib foydalanuvchilarni topaman?” Bu yo‘lni o‘zingiz topishingiz kerak, va bu har bir kompaniya uchun har xil. Ko‘plab kompaniyalar uchun bu sotuvni anglatadi.

Boshqa kompaniyalar uchun esa bu kengaytirib bo‘lmaydigan ishlarni bajarishni bildiradi. Odatda, odamlar do‘stlaridan boshlashadi, keyin esa do‘stlarining do‘stlaridan. Keyingi bosqichga umid qilasiz, ya'ni endi do‘stlaringizning do‘stlari bo‘lmagan, kompaniyangiz haqida haqiqiy fikr bildiradigan odamlarga yetib borasiz. Erta bosqichda siz yetib borishingiz kerak bo‘lgan odamlar aynan shular. Bu jarayon “Men saytni ishga tushirdim, Google reklamalarini qo‘ydim,” yoki “Saytni ishga tushirdim va qandaydir tarzda odamlar uni o‘zlari topishyapti.” deyishgina orqali ishlamaydi. Kompaniyalar bunday yo‘l bilan boshlanmaydi. Keyinroq bu ishlarni qilish mumkin, lekin boshlanish jarayoni unday emas. Siz kichkina bo‘lganingizda, o‘sishning yagona yo‘li bu – kengaytirib bo‘lmaydigan ishlarni qilishdir.

Yaxshi, endi keyingi mavzu. Men mahsulot-bozor uyg‘unligi (product-market fit) haqida gaplashamiz. Bu ko‘pchiligingiz eshitgan atama. Mahsulot-bozor uyg‘unligini o‘lchash yoki "Mahsulotim bozor talablari bilan mosmi yoki yo‘qmi?" degan savolga javob topish odatda qiyin bo‘ladi. Ko‘pchilik o‘zlarini mahsulot-bozor uyg‘unligiga erishdik deb ishontirishni yaxshi ko‘radi. Bu atamani "Mahsulotim ajoyib, demak mahsulot-bozor uyg‘unligiga erishdim" degan ma’noda ishlatamiz. Men esa mahsulot-bozor uyg‘unligini ba’zi usullar bilan o‘lchash mumkin, ba’zi usullar bilan esa mumkin emas deb o‘ylayman. Bu jarayonni eng yaxshi qanday o‘lchash mumkinligi haqida gaplashsak. Menimcha, mahsulot-bozor uyg‘unligiga erishganingizni aniqlashning eng yaxshi usuli, xolis ma'lumotlardan foydalanib, odamlar haqiqatan ham xohlaydigan narsani yaratganingizni bilib olishdir.

Bu jarayonni boshlashning ikkita asosiy usuli bor. Birinchi usul – kompaniyangiz qiymatini ifodalovchi metrikani, ya’ni ma'lumot nuqtasini aniqlashga harakat qilish. Bu eng birinchi qadam. Ikkinchi qadam esa, bu faoliyatni qanday tez-tez bajarish kerakligini aniqlashdir. Yaxshi misol – startap maktabi. Bu yerda metrika shunday: odamlar video ma'ruzalarga va startap maktabiga qatnashishyaptimi? Qanchalik tez? Haftada bir marta. Bu juda oddiy. Ko‘pgina kompaniyalar shu tarzda aniqlanishi mumkin. Keling, bir nechta misollarni ko‘rib chiqaylik.

Airbnb misolida kompaniyaning qiymatini ifodalovchi metrika nima? Bu buyurtmalar va bekor qilinishlar soni. Qidiruvlar emas. Qidiruvlar shunchaki qadam, lekin kompaniya qiymati buyurtma va bekor qilinishlar mahsulotlar bilan bog‘liq. Masalan, men Airbnb’da sayohat qilganimda, mahsulotning haqiqiy qiymatini his qilaman. Endi, bu qanchalik tez-tez bajariladi? Sayohat – asosan yillik jarayon. Ko‘pchilik har oyda sayohat qilmaydi. Shuning uchun Airbnb’dagi foydalanuvchilarni uning servislaridan foydalanayotganini yillik darajada o’lchaymiz.

Instagram misolini olaylik. Instagram’dagi asosiy foydalanish holati nima? Bu qayta-qayta Instagramga kirish. Ko‘pchilik har kuni surat yuklashni maqsad qilmaydi; ular asosan qayta kirib, rasmlarni ko‘radi. Bu ham yaxshi, ular shuni xohlaydi. Ular ba'zi odamlarning vaqti-vaqti bilan surat yuklashlarini istaydi, lekin ko‘pchilik faqatgina qayta-qayta ilovaga kirib rasm yo video ko’rish bilan cheklanadi. Qanchalik tez? Balki har kuni.

Gusto kabi B2B kompaniyani o‘ylab ko‘raylik. Gustoning o’z mijozlari uchun qiladigan eng qadrli xizmati– bu ish haqini hisoblash va Gusto mijozlarining xodimlariga pul o‘tkazish. Bu ish haqini qanchalik tez-tez hisoblash kerak? Bu har ikki haftada yoki oylik bo’lishi mumkin. Shunday qilib, qancha mijozlar ish haqini hisoblashmoqda va ular muntazam ravishda shu xizmatni davom ettirishyaptimi? Bu Gusto xizmatidan qoniqish bor-yo‘qligini, yoki mijozlar boshqa bir ish haqi ta’minlo’vchi servisidan foydalanishni boshlashganini aniqlashning eng yaxshi usuli.

Va nihoyat, Lyft misoli. Siz ularning asosiy metrikasi sayohatlar deb o‘ylashingiz mumkin, lekin aslida bu sayohatchilardir, ya'ni sayohat qilayotgan odamlar. Bu yerda biz o‘lchamoqchi bo‘lgan narsa shaxslar, ya’ni ular qilayotgan harakatdan ko‘ra, odamlarning o‘zlari muhim. Buni haftalik yoki oylik o‘lchash mumkin. Shunday qilib, bizda ikkita metrika va bir qator misollar bor. Endi buni grafikda ko‘rsatamiz. Grafikaning bir qismida metrika, ikkinchisida esa vaqt oralig‘i bo‘ladi.

Har bir vaqt oralig‘i uchun odamlarning ma'lum bir foizini grafikga qo‘yishimiz mumkin. Keling, misol keltiraylik. Lyft misolida, 0-haftada sizda 100 foiz haydovchilar bo‘ldi. Bu nimani anglatadi? Bu shuni anglatadiki, agar men, masalan, shu hafta Lyft bilan sayohat qilgan 10 nafar sayohatchiga ega bo‘lsam, ular 0-haftada hisoblanadi. Endi, o‘tgan haftada bo‘lgan sayohatchilarning qanchasi bu hafta ham Lyft bilan sayohat qilmoqda? Bu sizning 1-hafta raqamingiz, keyin 2-hafta va 3-hafta. Bu nima uchun muhim? Chunki biz qayta foydalanishni o‘lchashga harakat qilmoqdamiz.

Qayta foydalanish – kimdir sizning mahsulotingizni yoqtirayotganini aniqlashning eng yaxshi va xolis usuli. Bu ular aytayotgan gaplardan ko‘ra aniqroq. Ular sizga har xil narsalarni aytishi mumkin, lekin ularning qilayotgan harakati eng muhim narsa omil bo’lib qolaveradi. Ko‘pchilik kompaniyalarni shu tarzda ta'riflash mumkin. Hatto yillik shartnoma bilan ishlaydigan B2B kompaniyalarida ham, odamlardan mahsulotni qanday foydalanayotganini muntazam ravishda o‘lchash yaxshi usul bo‘lishi mumkin. Masalan, Gusto uchun men yillik asosda to‘lasam ham, Gusto’dan ikki haftada bir yoki oylik foydalanishni o‘lchash – odamlar mahsulotdan haqiqatan ham foydalanayotganini bilishning end samarali va xolis yo‘li.

Shunday qilib, ko‘plab g‘oyalarni, hatto B2B yoki iste'molchilar bilan bog‘liq bo‘lgan loyihalaringizni ham shu chiziqqa joylashtirish mumkin. Bu nima uchun muhim? Agar siz biror mablag‘ yig‘moqchi bo‘lsangiz, investorlar aynan shu grafikani so‘rashadi. Masalan, sizning foydalanuvchingizni saqlab qolish darajangiz qanday? Odamlar mahsulotingizdan doimiy ravishda foydalanishyaptimi? Ular aynan shu narsalarga qiziqishadi, chunki ular sizda muhim bo‘lmagan boshqa metrikalar ham bo‘lishi mumkinligini bilishadi. Bu yomon mahsulot belgisidir. Aslida, har hafta ushbu mahsulotdan foydalanishni boshlagandan so‘ng, kamroq odamlar mahsulotdan qayta foydalanishni davom ettirishadi. Bu grafik yomon mahsulot ekanligini ko‘rsatishi mumkin. (rolikda ilyustratsiyalar mavjud)

Bu esa yaxshi mahsulotga misol bo‘ladi. Har hafta oxir-oqibat chiziq tekislanadi, ya’ni mahsulotdan foydalanishni to‘xtatganlar ham to‘xtaydi, va bu yerda, 8, 9, 10-haftalarda mahsulotdan har hafta foydalanishni davom ettirayotgan odamlarning tekis chizig‘ini ko’rish mumkin. Bu ular saqlab qolingan foydalanuvchi ekanliklarini anglatadi. Taqdim qilinyotgan mahsulot ushbu foydalanuvchilar uchun mahsulot-bozor uyg‘unligiga ega. Sizga bu savollarni bermayman, lekin bu yerda mahsulot-bozor uyg‘unligiga ega bo‘lgan ikki kompaniyaga misol keltirmoqchiman. Birinchi kompaniya 2 oydan keyin 30% va 20 oydan keyin 21% foydalanuvchi saqlab qolish ko‘rsatkichiga ega. Bu juda yaxshi. (rolikda ilyustratsiyalar mavjud)

Ya'ni, siz foydalanuvchilarning beshdan bir qismini 20 oy o‘tgandan keyin ham saqlab qoldingiz. Bu DoorDash. DoorDash bir yarim yildan keyin ham oyiga 20% foydalanuvchi saqlab qolish darajasiga ega. Bu yerda ko‘proq B2B kompaniyasiga o‘xshash boshqa kompaniya bor. Bir oydan keyin 80% foydalanuvchi saqlab qolish darajasi va 60 oydan keyin 30% faydalanuvchi saqlab qolish ko‘rsatkichiga ega. Bu juda yaxshi va barqaror mahsulot.. Odamlar bu mahsulotni yoqtirishadi va undan foydalanishni to‘xtatishmaydi. Shunday qilib, foydalanuvchi saqlab qolish darajasi mahsulot-bozor uyg‘unligini o‘lchashning eng yaxshi usuli hisoblanadi. Keling, ayrim odamlar yaxshi usul deb hisoblaydigan boshqa jihatlar haqida gaplashamiz. Menimcha, ular doim ham to’g’ri emas. (rolikda ilyustratsiyalar mavjud)

Endi mahsulot-bozor uyg‘unligini o‘lchash uchun yomon usullardan ba'zilari haqida gaplashamiz. 

Net Tavsiya Ko‘rsatkichi (Net Promoter Score - NPS). Nima uchun bu usul yaxshi emas? Chunki Google-dan topishingiz mumkin bo’lgan eng yaxshi mahsulotlar va kompaniyalarning hammasini NPS ko‘rsatkichlari past. Masalan, iPhone, Apple – ularning NPS ko‘rsatkichlari yaxshi emas. Bu ko‘rsatkichlar yaxshi mahsulotlarni emas, balki kompaniyalar haqidagi umumiy fikrlarni ifodalaydi. 

So‘rovnomalar. So‘rovnomalar muammosi shundaki, ular tarafkashlikka olib keladi. Agar foydalanuvchilaringizdan so‘rasangiz, ma'lum darajada tarafkashlik bo‘ladi. So‘rovnomalarni mahsulotingizni yaxshilash uchun foydali yo’lda ishlatish usuli bor, lekin bu mahsulot-bozor uyg‘unligini aniqlashning eng yaxshi usuli emas.

Foydalanuvchilarga berishingiz mumkin bo‘lgan qiziqarli savollardan biri: “Agar bu mahsulotdan foydalanolmay qolsangiz, o’zingizni qanday his qilardingiz?” Ba'zan bu ish beradi va sizga fooydali ma’lumoq taqdim qiladi. Ammo, men buni foydalanuvchilarni saqlab qolish o‘rniga ishlatmagan bo‘lardim. Doim foydalanuvchilarni saqlab qolish ko’rsatkichini o‘lchash usulini topishga harakat qilgan bo‘lardim. Shunday qilib, mahsulot-bozor uyg‘unligini o‘lchash uchun yomon metrikalar qanday? Bu siz mahsulotingiz qanchaliki muvaffaqiyatli ekanligini boshqalarga ko’rsatish yo’li bo’lmasligi lozim. 

Juda yomon metrikalardan biri bu - ro‘yxatdan o‘tgan foydalanuvchilar. Ular qayta foydalanish yoki foydalanuvchilarning sizni yoqtirgani haqida hech narsa demaydi. Tashrifchilar ham yomon ko‘rsatkich. Ular mahsulotingiz qanchalik qimmatli bo‘lishini ifodalamaydi. Konversiya darajasi – “Bizda “tashrifchilardan” boshqa darajaga ko’tarilgan foydalanuvchilar konversiya darajasi bor.” Bu ham ko‘p narsa demaydi, chunki siz kimlarni konvertatsiya qilayotganingizni bilmaysiz. Ular qaysi insonlar ekanidam behabarsiz. Shunday qilib, bu ham mahsulot-bozor uyg‘unligi haqida ko‘p narsa anglatmaydi. Va nihoyat, pullik bo‘lishi kerak bo‘lgan mahsulotni bepul berish – mahsulot-bozor uyg‘unligini ko‘rsatadigan yaxshi belgi emas. Siz odamlar ushbu mahsulot uchun pul to‘lashga tayyorligini bilishingiz lozim. Chunki narx muhim: agar kimdir “Bu bepul bo‘lsa, yaxshi ko‘raman, lekin agar pul talab qilinsa, ishlatmayman,” desa, bu yomon belgidir. Bu siz uchun hech qachon foydali bo‘lmaydi. Shuning uchun, grafikadagi odamlar agar mahsulot uchun pul to‘lash kerak bo‘lsa, u buni o’zlarining cho’ntagidan qilishlari lozim.

Yaxshi, keyingi bo‘limga o‘tamiz. Endi o‘sish oqimlari va taktikalar haqida gaplashamiz. Ushbu bo‘lim mahsulot-bozor uyg‘unligiga erishganingizdan so’ng  muhim bo‘ladi. Agar mahsulotingizni sotib olgan odamlarning aksariyati darhol ketib, qaytmasa, bu bo‘lim ahamiyatsiz. Ya'ni, hech kim foydalana olmayotgan mahsulotga ko‘proq odam jalb qilish ustida ishlashning nima keragi bor? Mahsulotingizni qadrlaydigan odamlar bo‘lmaguncha kuting, va shundan keyin ushbu yo’llar orqali ularga yetib borishga harakat qiling.

Keng miqyosda o‘sish uchun ikkita asosiy yo‘l bor. Airbnb jamoasining o‘sha suratini ko‘rganingizda, ular ikki narsa ustida ishlaganini ko‘rasiz. Ular mahsulot yaxshilash yoki konversiya darajasini optimallashtirish ustida ishlashgan. Bu odatda muhandislar, dizaynerlar, ma'lumot bilan ishlaydigan olimlar, mahsulot menejerlari mahsulotning muayyan qismlarini yaxshilash ustida ishlashganini, shu yo‘l bilan ko‘proq odamlarni o’ziga jalb qilganini anglatadi. Buning yaxshi misolini bir soniyadan keyin keltiraman, lekin bu birinchi bo‘limni belgilaydigan narsa. 

Ikkinchi guruhni men “o‘sish oqimlari” deb atayman. O‘sish oqimlari bu – odamlar odatda mahsulotlarni kashf qiladigan platformalar. Google ularning bir aniq misoli.  Bu yangi mahsulotlarni kashf qilish uchun juda katta platforma. Hayotingizda kamdan-kam uchraydigan biror narsani izlayotganingizda, Google’dan foydalanasiz. Masalan, sug‘urta kerakmi? Google. Shifokor topmoqchimisiz? Google. Kamdan-kam qiladigan har qanday ish uchun Google’dan foydalanasiz. Shu sababli ko‘plab mahsulotlar Google orqali topiladi. Google kabi o‘sish oqimlari ko‘plab kompaniyalar uchun juda muhim hisoblanadi.

Boshqa bir muhim yo’l Facebook va Instagram bo‘lishi mumkin. Bugungi kunda Facebook va Instagram’da reklama qilish kompaniyalarning o‘sishi uchun juda muhim. O‘sish oqimlari deganda, men sizning veb-saytingiz yoki ilovangizdan boshqa platformalarni nazarda tutyapman. Endi, konversiya darajasini optimallashtirish haqida gaplashamiz. Bu nimani anglatadi? Mahsulotingizning har bir bosqichini aniq raqamlar bilan o’lchash mumkin. Har bir sahifaga metrika qo‘ysangiz, birinchi sahifadan, masalan, bosh sahifadan, buyurtma sahifasigacha o‘tgan odamlarning foiz raqami haqida bilib olasiz.

Airbnb-da, biz bosh sahifani P1, qidiruv natijalari sahifasini P2, ro‘yxat sahifasini P3 va buyurtma sahifasini P4 deb atardik. Umumiy to‘rtta sahifa bu butun veb-sayt edi. Endi, jarayon bosqichlari qanday ishlaydi? P1 dan P4 ga o‘tadigan odamlarning foizi qancha? Ko‘p emas – bir foiz, ikki foiz. Aksariyat odamlar u darajaga yetib bormaydi. Sizning vazifangiz – qancha odam u darajaga yetib borayotganini aniqlash. Nima uchun ular kamayib qolmoqda? Ularning sonini oshirish uchun nima qilish mumkin? Startaplardagi bir necha jamoa yoki shaxslar ana shu narsalar ustida ishlashadi. Jarayonning har bir bosqichida biror sabab tufayli kamayishlar yuz beradi.

Masalan, sahifadagi kontent ular uchun mos kelmasligi mumkin. Men Airbnb’ga kirsam, barcha kontent milleniallarga mo‘ljallangan bo’ladi. Men esa oilaliman. Bu men uchun mos kontent emas. Boshqa bir veb-saytga kirsam, u yerdagi kontent mening ehtiyojlarimga mos emas bo’ladi, chunki men ularning maqsadli mijozlari emasman. Bu kontentni o‘zgartirib kamayishlarni yo’q qilish uchun bir misol. Yana bir misol: men veb-saytga kirsam, u Internet Explorer uchun optimallashtirilmagan bo‘lsa, sayt ishlamaydi. Shu sababli ham odamlar chiqib ketishi mumkin. Buni ham tuzatishingiz kerak. Kamayishga olib keladigan juda ko‘p sabablar bor. Konversiya darajasini optimallashtirish ustida ishlaganda odatda qanday aniq narsalar ustida ishlanish kerakligi haqida gaplashamiz.

Xalqaro miqyosdagi loyiha bo’lish. Agar veb-saytingiz yoki mahsulotingiz xalqaro miqyosda bo‘lsa, uni tarjima qilish juda yaxshi fikr. Biz buni Airbnb’da, Facebook’da va boshqa ko‘plab kompaniyalarda ko‘rganmiz, tarjima o’ta muhim omil. 

Autentifikatsiya. Ko‘pgina mahsulotlarda foydalanuvchilar ro‘yxatdan o‘tadigan jarayon mavjud. Ushbu jarayon sizning mahsulotingizda ham autentifikatsiya oqimi sifatida mavjud bo‘lishi mumkin, va bu oqim juda muhim, chunki foydalanuvchilar bu yerda nozik holatda bo‘lishadi – ularning ko‘p vaqtini sarflamaslik kerak. Agar u yaxshi ishlamasa, mijozlar boshqa saytga o‘tib ketishi mumkin. Shuning uchun autentifikatsiya jarayoni juda yaxshi ishlashiga ishonch hosil qiling. Dunyodagi eng yaxshi saytlarni kuzatib chiqing. Pinterest, Airbnb va shu kabi saytlarni tahlil qilib chiqing. Ularning jamoalari aynan shu autentifikatsiya oqimlarini optimallashtirish bilan shug‘ullanadi. Ularning qilgan ishlarini o‘rganing. Ular bunga ko‘p vaqt sarflashgan.

Boshlang‘ich tanishuv (Onboarding). Bu ayniqsa, foydalanuvchilardan faol bo‘lish uchun ko‘p ishtirok talab qiladigan mahsulotlar uchun katta ahamiyatga ega bo’limdir. Yangi mahsulotga kirishda foydalanuvchilarga savollar berish orqali ularni qanchalik ko‘p jalb qilsangiz, ular shunchalik faol va uzoq muddatli xaridor bo‘lishadi. Shunday qilib, foydalanuvchini loyiha bilan boshlang’ich tanishuvi ustida ko’p ishlash lozim.

Va nihoyat, sotib olish konversiyasi. Sotib olishga yaqinlashganingizda, shoshilinchlik va kamyoblik hissi, foydalanuvchi oqimi va UI barchasi muhim ahamiyat kasb etadi. Bu ham konversiya darajasini optimallashtirishning ajoyib misollaridan biri.

Endi o‘sish oqimlari haqida gaplashamiz. Yana bir bor eslataman, odamlar sizning mahsulotingizga haqiqatan ham ehtiyoj sezayotganiga ishonchingiz komil bo‘lmaguncha bu bosqichni boshlamang. Birinchi yo’l, ilgari aytganimdek, agar mahsulot kamdan-kam uchraydigan holat bilan bog‘liq bo‘lsa, Google’dan foydalanish muhim bo‘ladi. Ko‘pgina yangi g‘oyalar kamdan-kam holatlarni ifodalaydi, chunki ular hali mavjud emas yoki kundalik hayotda amalga oshirilmaydi. Biz odatda kamdan-kam uchraydigan narsalarni o‘rganish uchun Google’dan foydalanamiz. Agar sizning mahsulotingiz ham shunday kamyob bo’lsa, uni Google’da mavjud bo‘lishi juda muhim. Siz Google’da ikki yo‘l orqali bo‘lishingiz mumkin: pullik marketing, SEM (Qidiruv tizimi marketingi) orqali yoki SEO (Qidiruv tizimi optimallashtirish) orqali. Bu haqda keyinroq gaplashamiz. 

Ikkinchidan, sizning mahsulotingizni odamlar og‘zaki tarqatishyaptimi? Ba'zi mahsulotlar o‘zining tabiiy tez tarqaluvchanligi bilan ajralib turadi, chunki mijozlar uchun ular haqida gapirish qiziqarli. Lyft, Uber va Airbnb bunga misoldir. Agar sizning mahsulotingiz ham shunday bo‘lsa, unda ko’proq siz ko’proq tez tarqaluvchanlik va referallarga e'tibor qaratishingiz kerak. Bu nimani anglatadi? Bu, mahsulotingiz ichida do‘stlar bir-birlariga mahsulot haqida aytib berishi mumkin bo‘lgan oqim yaratishingiz kerakligini anglatadi. Referallarni ishlatgan holda kichik moliyaviy rag’batlantirish orqali siz bunga erishishingiz mumkin. 

Ko‘proq foydalanuvchilar bo‘lsa mahsulot yaxshilanadimi? Bozorlar uchun bu usul ishlaydi. Ayniqsa, ijtimoiy mahsulotlar uchun bu juda muhim. Masalan, LinkedIn yoki Facebook’da ko‘proq odamlar borligi mahsulotni yaxshilaydi. Shuning uchun siz ko‘proq odamlarni jalb qilishingiz lozim va ular mahsulotingizni yaxshilaydigan asosiy foydalanuvchilaringiz bo‘ladi. Yaxshi tez tarqaluvchan oqim yaratishni o‘ylashingiz kerak. Masalan, LinkedIn’ga ro‘yxatdan o‘tganingizda, birinchi o’rinda u sizga ko‘proq odamlarni taklif qilishni boshlaydi. Chunki LinkedIn profilingizda ko‘proq odam bo‘lsa sizning tajribangiz yaxshilanadi. Ko‘plab mahsulotlar shu tarzda ishlaydi va bu jarayonni mukammallashtirish mumkin. Ijtimoiy mahsulot dunyosida muvaffaqiyatga erishganlar aynan shu jarayonni juda yaxshi o‘zlashtirganlar.

Ijtimoiy ilovalar yaratadigan ko‘pchilik dasturchilar do’stlar va yaqinlarni o‘sha mahsulotga jalb qilish qanchalik muhim ekanligiga past baho berishadi. Agar siz o‘z mijozlaringizning ro‘yxatini tuza olsangiz, hatto u ro‘yxat 100,000 yoki 500,000 bo‘lsa ham, ushbu ro’yxat keng miqyosda (10 million foydalanuvchilar ro’yxati) bo‘lmagani uchun sotish taktikasini qo‘llashingizga to’g’ri kelib qoladi. O‘sha ro‘yxatni tuzib, ularni sanab chiqing. Nega buni yanada murakkablashtirish kerak? Agar siz jalb qilmoqchi bo’lgan odamlar soni kam bo’lsa, butun dunyoga chiqib ularni qidirishga hojat yo‘q. YC’dagi ko‘pgina kompaniyalarga men shu savolni beraman: “Mijozlaringiz ro‘yxatini tuza olasizmi?” “Ha.” “Yaxshi, o‘sha ro‘yxatni tuzing. Ularni ro‘yxatga oling. Ular qaysi odamlar? Sotmoqchi bo‘lgan kompaniyalardagi qaror qabul qiluvchilar kim? Ro‘yxatni tuzing, elektron pochta manzillarini, telefon raqamlarini qo‘shing, ularga qanday yetib borish mumkinligini aniqlang.”

Birinchi qadam sifatida ro‘yxat tuzishdan boshlang. Siz uchun keraksiz bo’lgan, mahsulotingizga qiziqmaydigan mijozlarni butun dunyodan qidirib o’tirmang. Bu oqim hozirgi kunda har qachongidan ham katta va ahamiyatliroq bo‘lib bormoqda – so‘nggi 10 yilda startaplar dunyosida juda ko‘p narsa o‘zgardi. Ko‘plab kompaniyalar ko‘proq daromad topmoqda va shu orqali yuqori LTV (hayotiy davr qiymati) yoki yuqori daromadli mijozlarni o’zlariga jalb qilishmoqda.

Yuqori hayotiy davr qiymati bilan siz pullik reklama qilish imkoniyatiga ega bo‘lasiz. Agar odamlar mahsulotingiz uchun to‘lov qilmasa yoki siz mahsulotingizdan daromad olmasangiz, onlayn marketingga vaqt sarflash kerak emas. Hozirgi kunda aksariyat kompaniyalargina mahsulotdan daromad olayotgani tufayli onlayn marketingga mablag‘ sarflaydi. Agar bu sizga tegishli bo‘lsa, bu kuchli oqim bo‘lishi mumkin. Asosiy xatolardan biri – asoschilar mahsulotdan to‘lov olinmasdan turib onlayn marketing ustida ishlashni boshlashadi.

Bu haqda ehtimol o‘ylamagan bo‘lsangiz kerak: aksariyat katta kompaniyalar barcha oqimlardan foydalanmagan, balki bir yoki ikki oqimni tanlshgan bo’lishadi. Masalan, TripAdvisor qanday mashhur bo‘lgan deb o’ylaysiz? SEO orqali. Siz Google’da nimadir qidirasiz, TripAdvisor sahifasiga tushasiz, va shu tarzda ularning saytini topasiz. Ko‘plab kompaniyalar bir yoki ikkita asosiy oqim bilan ish yuritadi. Pinterest misolida ham SEO asosiy o‘sish oqimi hisoblanadi. Siz Google’da nimadir qidirasiz, va aynan o‘sha mavzu uchun Pinterest’da sahifa mavjudbo’ladi, shunda siz Pinterest vebsaytiga to’gridan-to’g’ri kirishga majbur bo’lasiz. Ular yangi foydalanuvchilarni shu tarzda jalb qilishadi.

Xo‘sh, endi ushbu oqimlardan ba'zilari bo‘yicha aniq taktik maslahatlar beraman. Birinchi aytib o‘tganim referallar va tez tarqaluvchanlik edi. Agar og‘zaki tavsiylar mahsulotingizni kuchli harakatlantiruvchisi bo‘lsa, yo‘llanma orqali ushbu og’zaki tavsiyani kuchaytirishingiz mumkin. Do‘stlaringizga mahsulot haqida aytish uchun moliyaviy rag‘bat berish orqali referallarnini ishga tushirishingiz mumkin. Bu mening ta'rifim. Airbnb referal mahsuloti ham shunday edi: siz kimdirdan Airbnb’da ro‘yxatdan o‘tishi uchun $40 olasiz va ular ro‘yxatdan o‘tganida, men $20 olaman. Juda oddiy tushuncha. Buni veb-saytda ham, mobil ilovada ham amalga oshirganmiz. Ammo, bu siz o‘ylaganchalik oddiy emas.

Butun referal jarayon bir nechta bosqichlardan iborat va bu bosqichlarni o‘lchash kerak. Dastlabki bosqichda buni faqat taklif qilib ko‘rsatish yetarli bo‘lmasligi mumkin. Lekin to‘liq mahsulotga ega bo‘lganingizda, ushbu bosqichlarning har birini o‘lchashni boshlaysiz. Masalan, referal taklifi qanday? Ushbu sahifaga qancha odam kiradi? Qancha odam takliflarni jo‘natadi? Qancha odam ushbu takliflarni bosadi? Taklifdan o‘tib ro‘yxatdan o‘tganlarning qanchasi buyurtma qiladi? Har bir bosqich ushbu jarayonni bir qismi hisoblanadi.

Endi bitta aniq bosqichga to‘xtalamiz: elektron pochta orqali referla jo’natish. Airbnb’da ko‘plab odamlar elektron pochta orqali referallar olayotgani uchun biz bu bosqichni optimallashtirish uchun ko‘p vaqt sarflaganmiz. Elektron pochta referalida nimani yaxshilash mumkin? Birinchidan, elektron pochta jo‘natuvchisi kim? Agar bu shunchaki Airbnb bo‘lsa, men bu kompaniya haqida birinchi marta eshitayotgan bo‘lishim mumkin. Ammo bu Gustafdan kelgan bo‘lsa va men buni boshqa do‘stlarimga jo‘natgan bo‘lsam, ular meni tanishadi. Bu elektron pochtani ochishga sabab bo‘ladi. Shunday qilib, odamlar elektron pochtani ochishadi. Foydali qiymatni pochtada aniq qilib ko’rsating. Ko‘p elektron pochta xabarlari matndan boshlanadi. Shunchaki foyda qiymat taklifini yuqoriga joylashtiring. Ushbu elektron pochta nimani anglatadi va nega unga e'tibor berishim kerak? Foydalanuvchiga tushadigan foyda qiymatini aniq-ravon ko’rsatish barchasini osson qiladi.

"Gustaf sizga birinchi sayohatingiz uchun $40 yubordi! Bu yaxshi eshitilyapti, pochta nima haqida ekan? Men bu haqida ko‘proq o‘qimoqchiman. Qachon bunga e'tibor berishim kerak ekan? Keyingi oy, belgilangan sanadan oldinmi? Shunday qilib, bu xabarni ochmay qoldirolmayman, uni ko’rib chiqishim kerak. Shunchaki ro‘yxatdan o‘tishim kerak ekan, bu kelajakda istalgan vaqtda qilinishi mumkin bo‘lgan ish. Yoki shunchaki taklifimni qabul qilishim mumkin. Bu ancha eksklyuziv ko’rinyapti. Go‘yoki faqat men uchun maxsus narsadek. Buni uzoqqa qoldirish kerak emas!” Elektron pochtani qabul qilgan foydalanuvchi hayolidan shunday o’ylar o’tishi lozim. Ushbu xabarda ijtimoiy ishonch dalili ham bor. “Bu menman, men San-Fransiskoda yashayman” deb elektron pochtada aniq aytishim mumkin. Airbnb a'zosi bo‘lganimga 2009 yildan beri bo‘lganimni ham pochtaga qo’shib ketsam bo’ladi. 

Endi pullik o‘sish haqida gaplashamiz. Har bir bo‘lim – referal, pullik o‘sish, SEO – haqida alohida taqdimot qilsa bo‘ladi. Shuning uchun bunga chuqur kirmoqning iloji yo‘q. Ammo mahsulot-bozor uyg‘unligiga erishganingizni tasdiqlagan bo‘lsangiz, ushbu oqimlar orqali ishlashni xohlasangiz, bu oqimlarda chuqur ishlashingiz kerak bo‘ladi, chunki ulardan birida juda yaxshi bo‘lish ko‘p mehnatni talab qiladi.

Internetda ushbu oqimlarda juda yaxshi natijalarga erishish uchun ko‘plab materiallar mavjud. Barcha oqimlarda yaxshi bo’lishda ma’no yo‘q, chunki ko‘pchiligingizga ularning hammasi ham kerak emas. Pullik o‘sishdagi birinchi dars, ya'ni onlayn marketingda, bu – daromad keltiradigan darajada bo’lmaguningizgacha pullik o’sishni boshlamaslik. Bu asoschilarning eng keng tarqalgan xatosi bu mahsulot uchun reklama sotib olishni boshlash, lekin buni qaytarib to‘lash imkoniyatiga ega bo’lmaslikdir. Siz bunday xato qilmang. 

Keyinchalik, mijozni jalb qilish qiymati (CAC) degan narsani ham aniqlashingiz kerak. Yangi to‘lov qiladigan yoki qiymat keltiradigan mijozni jalb qilish qancha turadi? Google va Facebook kabi reklama vositalarida bu qiymatni qanday hisoblash tizimi aniq qilib qo’yilgan. Reklamalarni ishga tushirishingiz bilan, ular sizga xarajat qancha bo‘lishini aytishni boshlaydi. 

Keyingi bosqich – mijozdan kutilayotgan daromad mijozni jalb qilish qiymatidan (CAC) yuqori bo‘lishi kerak. Buni qanday bilasiz? Bu pullik marketingning dastlabki bosqichida beriladigan umumiy savol. Xo‘sh, 8 oydan keyin daromad oshishi mumkin, lekin birinchi oyda emas. Lekin siz barcha pulingizni kafolatsiz sarflay olmaysiz.

Shunday qilib, siz yoki 8 oy kutishingiz kerak bo‘ladi, yoki daromad bo‘yicha gipotezangizning to‘g‘ri ekanligini ko‘rsatuvchi erta ko‘rsatkichlarni izlashga harakat qilishingizga to’g’ri keladi. Startap uchun eng yaxshi narsa – 8 oy kutmaslikdir. CAC qiymatiga pastroq maqsad qo‘yish, masalan, bir oy, ikki oy, uch oy yoki birinchi tranzaksiya kabi ko‘rsatkichlar bilan cheklanish ancha yaxshi yondashuvdir. Bugungi kunda onlayn marketingning asosiy oqimlari Google, Facebook va Instagram bo‘lib qolmoqda.

Endi qidiruv tizimini optimallashtirish (SEO) haqida gaplashamiz. Bu so‘nggi yillarda juda ko‘p o’zgargan va raqobat kuchaygan oqimdir. O‘zgarish shundaki, ilgari har bir millionlab saytlar o‘n millionlab kalit so‘zlar bo‘yicha yuqori o‘rinlarni egallagan bo‘lsa, endi yirik kompaniyalar ushbu kalit so‘zlar bo‘yicha yuqori o‘rinlarni egallashda ustunlik qilishmoqda. Masalan, Pinterest yoki TripAdvisor har bir sayohatga bog’liq bo’lgan kalit so‘zi bo‘yicha yuqori o‘rinlarni egallashda ustunlik qiladi. Bu kichik kompaniyalar uchun qiyin sharoit yaratadi. Agar siz SEO yordamida o‘sishni rejalashtirayotgan bo‘lsangiz, Pinterest yoki TripAdvisor kabi raqobatbardosh bo‘lishingiz kerak bo‘ladi. Dostlabki bosqichlar juda qiyin bo’ladi, chunki SEO olamida raqobat juda katta.

Boshlang‘ich bosqichda SEO’ni shunday tushunishingiz mumkin: bu yutish nolga teng o‘yin. Asosan, siz boshqalar bilan raqobatlashyapsiz. SEO bo‘yicha qilayotgan ishingiz boshqalarga qarab belgilanishi kerak. Ikkinchi jihati shuki, odamlar izlayotgan kalit so‘zlar doimiy o‘zgarib turadi. Agar yangi narsa yaratayotgan bo‘lsangiz, masalan, yaqinda paydo bo‘lgan ASMR kabi, ko‘plab kompaniyalar bu kalit so‘z bo‘yicha yuqori o‘rinlarni egallash imkoniga hali ega bo‘lishmagan, chunki bu yangi kalit so‘z. 10 yil avval bu uchun sahifalar yaratilmagan, chunki u paytda bunday so’z mavjud emas edi.

Keling endi SEO’ni texnologik tomoni haqida gaplashamiz. Bu Airbnb qidiruv natijalari sahifasi. Bu siz va men Airbnb’ga kirganda ko‘radigan sahifa. Google nimani ko‘radi? Google faqat matnlarni ko‘radi. Shunday qilib, SEO’da yaxshi bo‘lish uchun Google’ga qanday matnlarni ko‘rsatayotganimni tushunish kerak, shunda Google veb-sayt nima haqida ekanligini anglay oladi. Agar Google sizning saytingiz nimaga oidligini tushunmasa, uni yuqori o‘ringa chiqarmaydi. SEO uchun asosiy ikkita kuchli vosita nima? Birinchisi – sahifada qiladigan narsalarim. Masalan, sahifaning sarlavhasi nima? Google uni o‘qiy oladimi? Sahifa xatolarni chiqaradimi? Sahifamni qaysi kalit so‘z bilan reytingda yuqori qilishni rejalashtirganman? Kalit so‘zlardan boshlang, izlanish qiling va odamlar nimani qidirayotganini ko‘ring. Masalan, AQShda oyiga qancha odam ASMR ni qidiradi? Ehtimol, men bu kalit so‘z bo‘yicha reytingda yuqoriga chiqishni xohlarman. Shunday qilib, ushbu kalit so‘z uchun reytingni ko‘zlab sayt yarating. Google’dan boshlang, o‘z kontentingizdan emas. Odamlar nima qidirayotganini aniq bilmaysiz, shuning uchun tadqiqot qilishni boshlashingiz kerak.

Ikkinchi narsa – sahifadan tashqari optimallashtirish, yoki “domen hurmati” deb ataladigan narsa, bu esa saytga bevosita ta’sir qilishingiz mumkin bo‘lmagan jihat. Bu, asosan, Google’ning veb-saytingizni boshqa barcha saytlar orasida qanday qadrli deb hisoblashidir. Matbuotdan keladigan havolalar, yuqori hurmatga ega saytlar orqali keladigan ko‘plab havolalar saytning qiymatini oshiradi, va bu Google nazarida saytni qimmatli qiladi. Bu esa siz reytingda yuqori qilmoqchi bo‘lgan kalit so‘zlar bo‘yicha saytingizni yuqoriroq joylashtiradi, chunki Google sizni boshqa saytlarga qarab solishtiradi va qaysi biri ko‘proq hurmatga ega ekanini aniqlaydi. Google qanday ishlashini chuqurroq tushunmoqchi bo‘lsangiz, PageRank’ni Google’da izlab, Wikipedia’dagi maqolani o‘qishingiz mumkin. U yerda Google’ning qay tarzda darajada ishlashi juda yaxshi tushuntirilgan.

Yakuniy bo‘lim. Ko‘pchiligingiz uchun A/B testlariga e'tibor berish hozircha shart emas. U uzoq vaqt davomida muhim bo‘lmaydi. Ammo bu keyinchalik qaror qabul qilish uchun ajoyib vosita. Startaplar odatda qaytadan yangi sahifa yo yangi dizaynni ishlab chiqishni xohlashadi. Ammo, ishlab chiqishganlaridan so’ng barcha raqamlar pastga tushib ketadi. Nega? Chunki barchasini boshidan boshlash juda qiyin. Aslo bunday qila ko’rmang.

Buning yanada samarali usuli bor. Avvalo, bu bosqichga o‘tishdan oldin, "A/B testlash haqiqatan ham kerakmi?" degan savolni o‘ylab ko‘rish kerak. Buning eng yaxshi yo‘li Google’ga kirib, "A/B testing calculator" deb yozish. Bu yerda o‘zgartirmoqchi bo‘lgan ko‘rsatkichlar haqida o‘ylang. Masalan, tashrifchilarni qandaydir konversiya ko‘rsatkichiga aylantirish kabi metrikalarni birinchi ko‘rinadigan havolaga kiriting, va kalkulyator sizga buni qilish kerakmi yoki yo‘qmi degan natijani ko‘rsatadi. Ko‘pchiligingiz uchun bu biroz vaqt davomida o‘zini oqlamaydi.

Asoschilar kompaniyada 5 yoki 10 kishi bo‘lganda yangi dizaynni ishga tushirsa va ko‘rsatkichlarning oshishi yoki pasayishi sababini muhokama qilishsa, buni bilishning yagona yo‘li – A/B testni ishga tushirib, metrikada nimalar o‘zgarganini ko‘rish. Buni birdaniga xis qilish qiyin, chunki ko‘pchilik o‘zlarini yaxshi mahsulot tushunchasiga ega deb o‘ylaydi. Shunday qilib, men "eksperiment tahlili" deb ataladigan bir narsani muhokama qilmoqchiman. Biz Airbnb’da buni qilganmiz. Sizlar asoschilarsiz, shuning uchun mahsulot sezgilaringiz yaxshi bo‘lishi kerak.

Xo‘sh, keling, ikkita misol keltiraman. Airbnb’da mobil ilovada yangi ulashish oynasini ishga tushirdik. Eski versiyasida iOS’dagi klassik ulashish oynasi edi: "Ulashish" tugmasini bosasiz, va bir nechta ulashish tanlovlari chiqadi. Keyin, yangi ulashish oynasini sinovdan o‘tkazdik, bu ko‘proq variantlarni ko‘rsatadigan eksperiment edi, lekin yangi oynda unchalik ham tabiiy ko‘rinmas edi. Savol shunday edi: qaysi biri yaxshiroq? Buni aniq bilmaganimiz uchun A/B testini ishga tushirdik. Ikkalasini bir vaqtda turli foydalanuvchilar uchun ishga taqdim qildik. Maqsad – ulashishlar sonini o‘lchash edi. Yangi oyna taxminan 40% yaxshiroq natija berdi.

Siz yetarli darajada katta bo‘lganingizda va o‘sishni boshlaganingizda, "Bu narsani ishga tushirishim kerakmi yoki yo‘qmi?" degan qarorlarni qabul qilishda bu usullar juda yaxshi samara beradi. Mahsulot bo‘yicha qarorlar qabul qilish juda qiyin, shuning uchun buni ma'lumotlarga asoslangan holda qilish yaxshi usuldir. Ko‘pchiligingiz uchun bun haqida o‘ylab ko‘rishingiz shart emas, shuning uchun hozircha bu masalada tashvishlanmang. Mana, bugungi nutqimning qisqacha mazmuni. Ko‘pchiligingiz kengaytirib bo‘lmaydigan ishlarni qilishingiz kerak. 

Shunday ekan, katta kompaniyalaringizda yoki MBA dasturlarida o‘rgangan narsalarni unutishingiz va kengaytirib bo‘lmaydigan ishlarni qilishingiz kerak. Ikkinchidan, mahsulot-bozor uyg‘unligiga ega ekanligingizni tushunish uchun foydanaluvchini saqlab qolish darajasini o‘lchashingiz lozim. Boshqa usullar ham bor, lekin menimcha, bu eng yaxshi usul. Uchinchidan, tajriba qilish madaniyatini yaratishingiz kerak. Ma'lumotlardan foydalanishingiz lozim va xonadagi eng baland ovozli odam qaror qabul qilinishimas, balki ma'lumot va tajribalar yordamida eng yaxshi qaror qabul qilinishi kerak. Hozir bu unchalik muhim bo‘lmasligi mumkin, lekin bir payt kelib muhim bo‘ladi. Rahmat.

Endigi navbat savollarga. 

1-Ayol: Bozor platformasidagi startaplar uchun qaysi bosqichda mahsulot-bozor uyg‘unligini o‘lchashni boshlashimiz kerak? Siz so‘rovnomalar tarafkash bo‘lishi mumkinligini aytib o‘tdingiz, lekin faqat to‘lov qiluvchi foydalanuvchilar mahsulot-bozor uyg‘unligini to‘g‘ri baholash uchun aniq hisoblanadi. Shunday ekan, startapimizning qaysi bosqichida biz o’lchashni boshlashimiz kerak?

Gustaf: Avvalo, qaysi metrikalar o‘lchanishi kerakligini o‘ylab ko‘ring. Birinchi metrika – bozorning bir tomonida, ya’ni ta’minot tomoni, mijozlar qanchalik mahsulotingizdan foydalanishyapti  va o‘z faoliyatlarini bajaryaptilarmi? Ikkinchi tomonda esa talab tomoni – ular qanchalik tez-tez qaytib kelib o‘z faoliyatlarini bajaryaptilar? Umid qilamanki, bu talab tomoni Airbnb kabi yiliga bir martagina emas, balkim bundan ko’proq bo’ladi. Shunda darhol mahsulot-bozor uyg‘unligini o‘lchash mumkin. Kutishga hojat yo‘q. Airbnb misolida, ta’minot tomoni har oy yoki har ikki haftada bir bor ish olib borardi, shuning uchun siz albatta mezbonlarning qolayotganini o‘lchashingiz va ular takroriy buyurtmalar qilyaptimi yoki yo‘qmi, bilishingiz kerak. Agar ular doimiy qolishsa va qayta-qayta buyurtma olishsa, bu yaxshi alomatdir. Talab tomonida esa ikkinchi buyurtmani olish uchun qancha vaqt ketishi talab etiladi. Ammo men ikkala tomonni ham erta o‘lchardim. Agar men investor bo‘lsam va yangi bozor platformasidagi startapni ko‘rish uchun kelsam, ikkala tomondagi takroriy foydalanish darajasini tushunishni xohlardim. Bu menga haqiqatan ham qiziq bo’lar edi. Shuning uchun men bu narsalarni darhol o‘lchashingizni xohlab qolgan bo’lardim. 

2-Ayol: Mahalliy qidiruv tizimini optimallashtirish va umummilliy daarajadagi qidiruv o‘rtasidagi asosiy farqlar nimada? Agar biz ko‘proq mahalliy miqyosga e'tibor qaratmoqchi bo‘lsak, umummilliy darajaga nisbatan nimalarga ko‘proq e'tibor qaratishimiz kerak?

Gustaf: Savol shuki, mahalliy qidiruv uchun nima ko‘proq ahamiyatli? Aniq ayta olmayman, chunki Google algoritmi yashirin mexanizmdir, shuning uchun aniq aytish qiyin. Eng muhim narsa – bu qidiruvchining Google’da biror narsa qidirganda qanday maqsad va niyatga ega ekanligini tushunishdir. Masalan, San-Fransiskodagi kvartiralarni qidirayotgan bo‘lsam, men nimani nazarda tutgan bo‘lishim mumkin?

Xo‘sh, men uzoq muddatli ijarani nazarda tutishim mumkin, yoki qisqa muddatli ijara yoki kvartiralar bilan bog‘liq boshqa narsalarni nazarda tutishim mumkin. "Missiya ko‘chasidagi qahvaxonalar" deb qidirganimda, bu, ehtimol, Missiya ko‘chasidagi qahvaxonaga borishni xohlashimni anglatadi. Shuning uchun, birinchi navbatda, siz taklif qilayotgan narsalar uchun qaysi kalit so‘zlar yuqori niyatni bildirayotganini tushunishingiz lozim.

2-Ayol: Mahalliy madaniyat yoki mahalliy tadbirlar kabimi…?

Gustaf: Ha, mahalliy faoliyatlar, masalan, kimdir “Berkli’da qiziqarli narsalar nima?” yoki “Oklenddagi san’at ko‘rgazmalari qayerda?” deb qidirsalar, bu, asosan, shu shaharda yashovchi odamlarga tegishli. Va siz bularning barchasi bo‘yicha reytingga ega bo‘lishga harakat qilishingiz kerak, chunki odamlar Florida’da bo‘lib bu narsalarni yozish ehtimoli kam. Shunday qilib, siz uchun muhim bo‘lgan kalit so‘zlarni va ularning ortidagi niyatni tushunishga harakat qilishingiz kerak.

2-Erkak: Bozod platformalari mavzusida, agar foydalanuvchilarim har xil davrlarda xarid qilayotgan bo‘lsa, masalan, ba'zilari haftada bir marta, ba'zilari oyda bir marta, ba'zilari esa har bir necha oyda bir marta xarid qilsa... misol uchun, men grafik dizaynerlarni ijodiy tadbirkorlar bilan san’at asarlari uchun bog‘lovchi sayt yuritaman va ayrimlarga bu har hafta kerak, ayrimlarga esa har oy. Foydalanuvchi saqlab qolish ko’rsatkichi uchun, hamma turli davrlarda xarid qilayotgan bo‘lsa, mahsulot-bozor uyg‘unligini qanday o‘lchayman?

Gustaf: Avvalo, bu turli sikllarga ega odamlarning kimligini tushunishga harakat qilgan bo’lardim. Masalan, ular har xil turdagi kompaniyalar emasmi? Men Lyft bo‘lganimda, har kuni sayohat qiladigan odamlarga, yiliga bir marta sayohat qiladigan odamlarga qaraganda ko‘proq e'tibor qaratgan bo‘lardim. Bu menga ushbu odamlarga ko‘proq xizmat qilishga vaqt sarflashni mantiqan anglatadi. Sizning holatingizda, men eng qimmatli va eng tez-tez xarid qiladigan odamlar orasidagi kesishmani aniqlashga harakat qilagan bo’lardim.

Foydalanuvchini saqlab qolish ko‘rsatkichlarida katta farq bo‘lishi va har ikkala guruh mahsulotingizni sevishi juda kam uchraydi. Masalan, Uber’dan yiliga bir marta foydalanadigan odamlar va undan har kuni foydalanadigan odamlar ko‘p bo‘lsa, siz ulardan ikkisi uchun birdek e'tibor qaratishingiz kerak bo‘lmaydi. Agar sizda Uber’dan yiliga bir marta foydalanadigan odamlar bo‘lsa, sizning maqsadingiz ularni ko‘proq foydalanishga undash bo‘ladi. Shunday qilib, ideal foydalanish holati nima va foydalanuvchilar mening xizmatimdan qanchalik tez-tez foydalanishlarini tushunishga harakat qilishi lozim. Startaplarga grafik dizayn qanchalik tez-tez kerak? Agar ular grafik dizaynni faqat yiliga bir marta kerak deb hisoblasa, ehtimol mahsulotingizni ularning barcha foydalanish holatlari uchun yetarli darajada rivojlantirmagansiz.

Logotiplar, veb-sayt dizaynlari, lending sahifalar, stikerlar va boshqa ko‘plab narsalar kabi turli xizmatlarni o‘z taklifingizga kiritish orqali tez-tez foydalanishga erishishingiz mumkin. Ta’minot tomoni bo‘yicha esa, dizaynerlar bozorda qancha ish olishyapti? Ular ishlarni to‘xtatyaptimi? Agar to‘xtatayotgan bo‘lsa, nima uchun? Bu boshlang‘ich bosqichlarda reja uchun g‘oyalar topishning ajoyib usuli. Odamlar mahsulotingizdan foydalanishni nima uchun to‘xtatdi? Ular bilan gaplashing, qo‘ng‘iroq qiling, elektron pochta orqali bog‘laning. Mahsulotingizdan foydalanishni to‘xtatgan odam nima uchun buni qilganini tushunish uchun qo‘lingizdan kelgan barcha narsani qiling, chunki siz aynan o‘sha narsalarni tuzatishingiz kerak.

3-Erkak: Airbnb startapi haqida gapirganda, ayniqsa yangi "bed and breakfast" platformasi sifatida, mehmonxona kabilarida… Airbnb’dan foydalanib ko‘rgan odamlarning tajribasi orasida qanday farq bor edi? Ba'zilar "O, bu “air bed and breakfast” platformasi menga yoqmadi" deyishgan bo‘lsa, boshqalar esa "Bu mezbon menga umuman yoqmadi" deyishgan bo‘lishlari mumkin. Bu ikki izohlar orasida farqlar juda yuqori bo‘lishi mumkin. Airbnb’da har xil sotuvchilar bor, shundaymi? Aytmoqchi bo’lganim, mezbonlar turli xil tajriba taqdim etishi mumkin.

Gustaf: Ha, savol shuki, mezbonlar turli xil sifatli tajribalar berayotgan bo‘lsa, buni qanday boshqarish kerak? Marketpleysda izchil tajribani taqdim etishni ta'minlashni xohlaysiz. Eng yaxshi usullardan biri – obro‘ tizimini joriy qilishdir. Shunday qilib, ilk qarorlardan biri to‘lovlarni platforma orqali amalga oshirishdir. Biror kishi to‘lovni amalga oshirgach, u sharh qoldirish imkoniyatiga ega bo‘ladi, lekin faqat to’lov qilinganidan keyin.

Shunday qilib, faqat haq to‘lagan va biror joyda qolgan odam sharh qoldirishi mumkin. Sharhlar bo‘lganida, siz yomon mezbonlarni yo‘q qilishni va yaxshi mezbonlarni saqlab qolishni boshlashingiz mumkin. Bu izchil tajriba taqdim etishning eng yaxshi yo‘li. Yangi mezbon haqida izchil ekanligini qanday bilamiz? Aniq bilolmaysiz. Yangi haydovchining Uber’da qanday xizmat ko‘rsatishini ham bilolmaysiz. Imkoniyat boricha ularni yaxshilarini tanlab ishga tushirish kerak. 

4-Erkak: Menda bir mahsulot bor. Men uni darhol pulli qilishim mumkin, lekin buning odamlarni uzoqlashtirishi mumkinligidan biroz shubhadaman

Gustaf: Menimcha, siz mahsulotingizni darhol pulli qilishingiz kerak. Aks holda, siz bepul versiyani afzal ko‘ruvchilar uchun mahsulotni rivojlantirasiz. Bu esa, odatda, mahsulotga haqiqiy qiymat beradigan mijozlarga kerak bo‘lgan funksiyalarga mos kelmaydi.

Yaxshi misol, masalan, mahsulotim iste’molchilar va kompaniyalar uchun ishlay oladigan narsa bo‘lsa, undan pul olishim kerakmi? Iste’molchilar bunga kamroq pul to‘lashadi, kompaniyalar esa qimmatroq. Shunday qilib, qimmatli mijozlarga e'tibor qaratish kerak. Agar mahsulotni darhol pulli qilmasangiz, siz oldin aytganimdek tarafkashlikka duch kelasiz. Masulotingiz barcha uchun tekin bo’lgani tufayli so’rovnomalarda faqatgina “Mahsulot juda hama yaxshi” degan javoblarni olaverasiz.

5-Erkak: Men apparat mahsuloti bilan shug‘ullanaman, va bizda jamoa bo’lib moliyalashtirish (crowfunding) kompaniyasi bor, shuning uchun asosan oldindan buyurtmalar qabul qilayapmiz. Hozircha foydalanuvchi saqlab qolish darajasini optimallashtira olmaymiz, chunki mahsulot-bozor uyg‘unligi yo‘q va mahsulot dekabrgacha yetkazib berilmaydi. Hozirda bizda taxminan 500 ta buyurtma bor. Biz allaqachon daromad olishni boshlaganmiz. Pullik reklama qo‘shishni qanday baholaysiz? 

Gustaf: Sizga mahsulot-bozor uyg‘unligi haqida o‘ylash shart emas, chunki hozircha bu muhim emas. Siz hali odamlar mahsulotdan foydalanishi yoki foydalanmasligini bilmaysiz, chunki qo’lingizda tayyor mahsulot yo’q. Sizning maqsadingiz uni ishga tushirishdir, lekin bu shunchaki veb-saytga qaraganda qimmatroq bo‘lgani uchun ishga tushirish uchun ko‘proq mablag‘ kerak bo‘ladi. CAC mos kelsa, ya’ni Kickstarter orqali odamlarni jalb qilish uchun mablag‘ sarflasangiz va ulardan ko‘proq daromad olsangiz, pullik reklama ishlatishingiz mumkin.

Bu ikkisini, CAC va LTV orasidagi farqni yaxshi tushunishingiz kerak, va Kickstarter sizga reklamalar orqali kirgan odamlarni va ulardan olingan investitsiyalarning rentabelligini o‘lchash vositalarini qay darajada taqdim etishini bilmayman, lekin aniqlashingiz kerak bo‘lgan asosiy narsa shu. Agar to‘g‘ri yo’l bilan yondashsangiz, bu ishlashi mumkin. Kickstarter mahsulotini targ‘ib qilishga mablag‘ sarflash xavfli. Men ko‘p muvaffaqiyatli Kickstarter kompaniyalarda ko‘rgan narsa shuki, ular boshida do‘stlaridan boshlashadi, bu kompaniyalar uchun birinchi turtki bo’ladi  va bu turtki Kickstarter kompaniyasini keyinchalik davom ettirishga yordam beradi. Men buni o’z ko’zlarim bilan. Yaxshi, hammaga katta rahmat.

Tarjimon: Jaxongir Abdualimov Biznes Bo'limi Lideri: Husan Isomiddinov Manba: https://www.youtube.com/watch?v=6lY9CYIY4pQ